웹마케팅 기초 - 광고노출효과 산출 방법, 광고예산설정, 매체믹스

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광고노출효과 산출 방법, 광고예산설정, 매체믹스

• 클릭률 (CTR, Click Through Rate) = 클릭수 / 노출수 * 100
• 클릭수 = 노출수 * 클릭률
• 전환율 (CVR, Click conversion rate) = 전환수 / 클릭수 * 100
• 전환당 비용 (컨버젼 비용, CPA, Cost Per Action) = 총 광고비용 / 전환수
• 구매전환율 = 구매건수 / 클릭수 * 100
• 구매건수 = 클릭수 * 구매전환율
• CPS(Cost per sales) = 총 광고비용 / 구매건수
• 총광고비 = 클릭수 * CPC
• CPC = 총 광고비 / 클릭수

 

검색광고란 네이버나 다음의 검색사이트 특정키워드를 검색하는 유저들에게 광고주가 원하는 사이트를 노출 시키는 광고 기법이다. 검색광고는 2002년 부터 도입되어 지속적인 성장을 보여주고 있다. 최근 검색광고는 종량제방식 즉, 클릭당 비용이 과금되는 CPC비중이 높아지고 있다. 

검색광고의 특징은 세분화된 타겟팅이 가능하며, 원하는 금액내에서도 자유롭게 운영이 가능하다. 또 시스템을 통해 관리 하기때문에 광고운영이 탄력적이다. 

 

 

 

광고목표 및 예산설정

 

광고목표 : 

특정시간 동안 다양한 광고활동이 달성하고자 하는 목표를 말한다.

현재 진행하는 광고가 고객의 진지도를 높이는 것인지, 제품의 편익을 제공하여 기대를 형서 지키기 위함인지, 기존의 태도를 강화 시키기 위함인지, 최종적으로 고객이 가지는 브랜드 애호도를 형성하기 위한것에 따라 광고 기획이 달라질 수 있으며 이를 통해 얻고자 하는 효과가 무엇인지를 결정하고  구체적인 광고 목표를 설정해야 한다. 

 

- 광고 목표에는 누가, 무엇을, 언제 등에 대한 정확한 서술이 포함되어야 하며, 목표가 달성되어야 하는 시기가 명시되어야 한다. 

- 광고목표는 계량적이고 측정가능해야한다. 즉 몇 % 증대와 같이 계량회된 목표가 바람직 하며 클릭률 몇 %증대 등의 광고 목표가 적절하다.

- 광고목표는 너무 큰 목표를 잡기보다는 현실적이어야 한다.

- 광고목표는 명확하고 문서화 할 수 있어야 한다. 추후 활성화하고 평가하기위해서는 목표는 명확히 서술되고 공유되어야 한다. 

 

 

 

예산설정

 

광고-판매 반응함수법

과거데이터를 통해 광고지출과 이를 통한 판매 반응함수가 존재하여야 예산을 측정할 수 있다. 

 

매출액 비율법

과거 매출액 혹은 예샹되는 매출액의 일정비율로 광고예산을 편성한다. 매출액의 2%를 광고비로 책정한다고 했을때 그에 맞는 광고 예산을 편성하는 것이다. 일반적으로 오프라인몰은 매출의 5~10%, 그리고 온라인 몰에서는 매출의 10~20%를 광고 비용으로 지출 하는 것으로 나타날 수 있다. 하지만 수치는 정확하지 않기때문에 회사의 매출액등을 확인 후 알맞는 비율을 설정하는 것이 좋다. 

 

목표과업법

가장 논리적인 광고예산 편성방법으로 광고목표를 설정한 후 이를 위한 광고규모를 측정한 후 예산을 편성하는 방법이다. 많은 기업에서 이 방법을 사용하고 있다. 

 

경쟁사 비교법 

경쟁브랜드가 어떤 행동을 하느냐에 따라 광고예산을 편성하는 것이다. 

 

가용예산법 

예산을 우선적으로 배정하고 예산이 남았을때 광고에 투입하는 방법이다. 광고가 가지는 중요성을 고려할때 추천하지는 않는 방식이다. 

 

 

매체믹스

광고메세지가 사용자에게 효과적으로 도달하기 위해 각 매체의 양적, 질적특성과 기능을 감안하여 둘 이상의 매체를 섞어 광고를 집행 하는 것을 매체 믹스라고 한다. 매체믹스는 노출영역에 따른 광고상품 믹스로 살펴 볼 수 있다. 상품을 광고하기 위해 여러 매체를 조합함으로써, 각매체의 약점을 보완하는 수법이기도 하다. 

매체 믹스는 다른매체를 섞어 광고를 집행하기 떄문에 고객에게 효과적으로 도달되기 위해서는 매체의 특성을 살릴 수 있는 다른매체를 섞어 광고를 집행하는 것이 효과적이다. 

 

카카오의 검색광고 구조는 '계정 - 캠페인 - 그룹 - 키워드/소개'의 구조를 가지는 반면,

네이버 검색광고 구조는 '계정 - 캠페인/비즈채널 - 광고그룹 - 키워드/소재+URL' 의 구조를 가진다. 

각 매체마다 다른 전략을 설정할 수 있다. 

구글 애드워즈는 옥션, 인터파크 등 스폰서 링크 영역에 광고가 노출 되며 포지셔닝이 매우 뚜렷하고 네이버에 비해 비용이 저렴하다는 이점이 있다. 또한 구글에서 검색되면 해당 검색결과 옆에 광고가 표시되어 관심있는 사용자 대상으로 광고를 게재하게 된다.